MEREK HARUS MENGIKUTI PERKEMBANGAN PASAR

Pernahkah Anda mempertanyakan sebuah situasi di mana kerap kali ditemukan seseorang berpikir telah melakukan branding dan mengalami kegagalan dalam membangun brand tersebut.

Pada akhirnya, banyak pelaku bisnis yang sering menyalahkan proses branding sebagai sesuatu yang sia-sia dilakukan dan banyak memakan biaya percuma. Lalu, memilih kembali bertumpu dengan gaya-gaya konvensional. Dari sejumlah pengalaman yang didapat selama bertahun-tahun di dalam industri branding, hasilnya sangatlah mengejutkan. Khususnya di Indonesia, hingga saat ini proses pembangunan branding masih banyak disalahartikan dengan definisi sebatas pembuatan logo yang bagus, kolateral yang menarik, hingga sekadar menjalankan proses pendaftaran paten/ hak cipta dari logo tersebut. Ingatlah bahwa brand Anda mungkin saja sangat dikenal oleh masyarakat (high brandawareness) namun belum dapat dipastikan apakah brand itu menjadi pilihan (brand retention and brand loyalty).

Bayangkan Anda hendak membeli sebuah telepon genggam. Tentunya hal pertama yang biasanya menjadi pertimbangan adalah harga. Selain itu, jika memungkinkan, pilih model dengan teknologi teranyar dari semua yang tersedia. Di masa era perdagangan bebas dan globalisasi seperti saat ini banyak merek-merek telepon genggam baru yang bermunculan.

Produknya didukung berbagai fitur dengan variasi harga yang ditawarkan. Pembeli kebanyakan mencari merek-merek lain yang memiliki model serupa dan mungkin dengan spesifikasi dan harga yang jauh lebih rendah. Apa yang dapat kita pelajari dari situasi seperti ini? Situasi terburuknya adalah saking banyaknya produk serupa sehingga ketika merek yang ada disamarkan dalam sebuah uji produk, banyak konsumen mengalami kesulitan dalam melakukan proses identifikasi. Artinya, akibat tuntutan pasar yang demikian hebat, banyak produsen yang akhirnya terlalu terbawa arus tren tanpa memikirkan diferensiasi.

Memang sulit membangun sebuah diferensiasi unik tanpa didasari oleh jiwa dari pemilik suatu brand. Industri saat ini sangat dinamis, arus perputaran staf terjadi secara cepat,dan di antara mereka memiliki dasar pendidikan mirip satu dengan lainnya.Apa yang kemungkinan terjadi adalah ide yang dihasilkan tentunya bisa menjadi banyak kemiripan sehingga relevansi harga menjadi pertarungan akhir di antara berbagai produsen yang ada. Mengapa diferensiasi itu penting? Karena publik terlalu banyak diberikan pilihan. Kita sebagai bagian dari publik tidak punya banyak waktu untuk mencari dan meneliti satu per satu yang ditawarkan.

Oleh karenanya, kita harus disodorkan satu atau dua alasan yang kuat mengapa kita harus memilih satu produk di antara ratusan merek yang ada. Pikirkan bagaimana secangkir kopi dapat dilihat menjadi sebuah gaya hidup dan berharga jauh lebih tinggi dibandingkan warung-warung kopi di sekitar kita. Apa yang harus kita pahami sebelum menciptakan formulasi sebuah diferensiasi? Pertama, yang harus kita tanyakan pada diri sendiri sebagai pemilik brand adalah hal-hal apa yang mendasari terciptanya produk tersebut. Apa saja elemen-elemen yang mendorong kita untuk masuk dan menjadi pemain dalam industri tersebut secara khusus dan apakah visi yang ingin dicapai pada jangka panjang.

Faktor ini harus secara detil diungkapkan, tidak sebatas ingin membuat produk terbaik, perusahaan terbesar,dan lainnya. Kita harus mengetahui kesempatan apa yang hendak diambil dari persaingan yang ada. Kemudian persepsi apa yang ingin Anda bangun dalam relasinya serta bagaimana publik melihat brand tersebut. Kedua, untuk menciptakan sebuah diferensiasi tidaklah harus dalam bentuk yang fungsional (tangible), bisa saja bersifat emosional (intagible), misalnya untuk menjual sebuah produk sepatu tidaklah harus didasari oleh material atau teknologi belaka (yang terus berubah setiap waktu). Namun, semangat apa yang harus dibawa bagi pemakai sepatu tersebut. Jangan kita membuat formulasi diferensiasi yang justru memperkecil ruang gerak dalam perkembangan bisnis ke depan.

Sebuah brand juga harus tumbuh secara organik mengikuti perkembangan zaman dan perilaku pangsa pasarnya. Dalam hal ini, diferensiasi bersifat emosional juga membantu memberikan fokus pada manajemen untuk mengembangkan produk mereka dengan koridor-koridor yang lebih jelas tertata dan mampu membangun persepsi dan keterikatan dengan publik dengan lebih baik.

*) Disarikan dari artikel Daniel Surya (Chairman dm IDHOLLAND) dan Michael Jordon (Technical Advisor dm IDHOLLAND) yang dimuat dalam Harian Seputar Indonesia